Сегодня мы приоткроем занавес и попытаемся рассказать о том, как цифровые технологии преображают мир роскоши и формируют новые потребительские ожидания.
Итак, несмотря на геополитическую незащищенность и опасения рецессии, 2019 год оказался годом достойного роста индустрии роскоши, которая по оценкам достигла 1,4 триллионов долларов по всему миру. Прогнозы онлайн продаж 2020 год строить пока рано и сложно.

Онлайн продажи продолжали увеличивать долю рынка во всем мире, при этом богатые потребители во все большей степени ощущали влияние и возможности цифровых каналов. Новые поколения брендов переписывают отраслевые правила, быстрее, чем ожидали большинство именитых люкс имен. Некогда пуленепробиваемый традиционный Luxury рынок, находится в процессе сейсмической трансформации и, можно сказать, страдает от глубокого кризиса идентичности. Роскошь будет дистиллированная до самой своей сущности — она будет иметь глубокие корни в мастерстве и подпитываться инновациями.

Чтобы оставаться актуальными, дорогим итальянским и европейским брендам действительно необходимо будет создать более глубокое и значимое взаимодействие со своими современными богатыми потребителями, предоставить новый спектр персонализированного опыта и внедрить инновации как в свои бизнес-модели, так и в ценностные предложения, чтобы соответствовать современному образу жизни, основанному на использовании цифровых технологий. Короче говоря: расширение возможностей для самовыражения и развития индивидуальной идентичности.

бренди из Италии

Потребитель премиум товаров присутствует и становится все более активным, кардинально переписывая правила индустрии. Компании должны будут перейти на новую модель, чтобы реагировать на потребности клиентов, когда речь идет о покупке, потреблении и общении.

Claudia D’Arpizio, Bain & Company

Если 2020 год принесет с собой много неопределенности и вызовов, то для дальновидных люксовых брендов Италии и других европейских стран,  с правильным мышлением наступающий год принесет безграничные возможности.

10 важнейших тенденций, которые позволят вам двигаться вперед в 2020 году

1. Релевантность — это новое наследие

Наследие и многолетнее наследие больше не гарантируют ценность устоявшихся брендов. Помимо своей исторической репутации, компании должны постоянно искать новые пути, соответствующие современным ожиданиям. Это не означает, что итальянские бренды не могут рассказать о своем прошлом статусе, но им необходимо подумать о том, как адаптировать свое послание к современному культурному контексту, чтобы предложить личную релевантность. Рассказ должен быть о том, как прославлять страсти потребителей и создавать условия для самовыражения, а не просто рассказывать историю бренда.

2. Консолидация в целях диверсификации и повышения привлекательности.

Будь то расширение глобального охвата или увеличение клиентской базы, элитные конгломераты инвестировали значительные средства в создание консолидированного портфеля брендов. В 2020 году консолидация продолжит формировать глобальный рынок дорогих итальянских брендов.

3. Данные в качестве стартовой площадки для Private Lable

Ожидается что количество Private Lable (собственные торговые марки) ecommerce проектов будет расти в 2020 году и в последующий период. Ecommerce проекты хорошо оснащены для запуска своих собственных фирменных линий. Используя свои богатые данные о продажах и существующее онлайн-сообщество розничные продавцы работающие в премиум сегменте могут с легкостью создавать любимые Private Lable.

4. Повышенная культура «сопричастности»

В 2019 году появились некоторые программы «сопричастности», однако многие из них в основном носили поверхностный характер, а не являлись движущей силой глубоких перемен. В 2020 году мы ожидаем, что бренды роскоши будут более серьезно инвестировать в «сопричастность». Помимо крупных глянцевых кампаний, они будут полностью внедрять это в свои бизнес-модели и внутреннюю культуру.  Инициативы компаний класса люкс будут подвергаться все более пристальному вниманию с точки зрения искренности и результатов.

бренды из европы

 

5. Big data для ecommerce

В 2019 году компании класса «люкс» начали более серьезно использовать свои богатые данные о клиентах, но череда нарушений данных усилила вопросы защиты данных и частной жизни потребителей.

Такие законы, как Общее положение о защите данных (GDPR) Европейского Союза и Калифорнийский закон о защите частной жизни потребителей (CCPA), принимаются во всем мире и подтверждают необходимость того, чтобы в 2020 году компании, работающие в сфере роскоши, глубоко и тщательно обдумывали вопрос о конфиденциальности при управлении данными своих состоятельных потребителей.

Если состоятельные потребители ценят конфиденциальность своих данных, они также хотят получить персонализированный опыт.

В 2020 году бренды роскоши будут использовать поведенческие данные для создания более персонализированного контента. Для создания полного представления о покупателях бренды роскоши будут получать данные со всех точек соприкосновения — физических и цифровых.

Кроме того, помимо интеграции клиентских данных, компании  будут глубже погружаться в неструктурированные данные, поступающие с различных цифровых и социальных платформ, чтобы обеспечить более масштабную персонализацию.

Богатые потребители будут лучше осведомлены о том, как собираются и используются их данные, требуя большей прозрачности от брендов обуви и одежды, собирающих данные.

7. Ответственное потребление — экологичность и рациональность

Если Стелла Маккартни (Stella McCartney) известна своей борьбой за устойчивое развитие в мире роскоши (модный бренд запустил «Мир устойчивого развития», чтобы задокументировать свои экологически рациональные методы), то многие бренды роскоши до сих пор только и делают, что снимают с поверхности.  Современные богатые потребители, особенно молодое поколение, стремятся выразить то, кто они есть, а не то, что у них есть.

Помимо использования более сознательных материалов (таких как веганская кожа или органический хлопок), в 2020 году мы ожидаем увидеть более трансформируемые программы устойчивого развития. Предприятия, занимающиеся продажей дорогих брендов, позволят состоятельным потребителям понять, отслеживать и контролировать свое собственное влияние на более ответственное потребление предметов роскоши.

8. Blockchain на помощь

Бренды уже экспериментируют с blockchain для обеспечения подлинности и отслеживания. По мере того, как доля онлайн-продаж люкса продолжает расти, цифровая аутентичность станет главной темой на 2020 год.

Технология, доказавшая в 2019 году, что она является наиболее масштабируемым и надежным способом обеспечения отслеживания продукции и борьбы с подделками, к 2020 году все больше брендов будут перенимать ее на свои самые дорогие товары.

9. Бренд-развлечения — это новая роскошная игра

Слияние игорного бизнеса и роскоши будет расти в 2020 году по мере того, как бренды роскоши реализуют силу погружения потребителей в мир совместного участия.

Пример: в 2019 году Louis Vuitton стал первым люксовым брендом, который стал партнером онлайн-игры Riot Games «Лига легенд». Роскошный модный дом предложил игровые наряды (называемые «шкурами» в играх) и соответствующую коллекцию капсул, разработанную Николя Гескьером (Nicolas Ghesquière). Louis Vuitton также разработал чехол для переноски трофея чемпионата мира Лиги Легенд, известного как Кубок Летописца (Summoner’s Cup).

Богатые потребители уже привыкли к отношениям с организациями, работающими на AI. Мы ожидаем, что в 2020 году количество виртуальных компаньонов под торговой маркой Vuitton увеличится.

10. Социальные сети нового поколения и сообщества брендов

В 2020 году потребители будут продолжать искать альтернативы популярным онлайн-сообществам и социальным медиа-платформам. Нишевые социальные платформы, такие как TikTok, продолжат набирать популярность среди современных состоятельных потребителей. Пользователи получат доступ к более интимным цифровым пространствам, которые будут способствовать установлению значимых, жизнеутверждающих связей с единомышленниками и торговыми марками .

Для брендов класса люкс это будет означать приверженность клиентоориентированности и принятие альтернативных социальных платформ, чтобы ответить на желание потребителей более аутентичного, нефильтрованного взгляда за кулисами.

Социальная коммерция будет продолжаться и в 2020 году. Растущая тяга и недавние новые выпуски таких функций, как Instagram Shopping, Checkout on Instagram и напоминания о запуске новых продуктов, являются четкими индикаторами перехода к социальному шопингу.

11 . Цифровая персонализация отвечает новым форматам розничной торговли

Торговая марка Prestige Skincare, SK-II’s Future X Smart Store, например, использует самые современные технологии распознавания лиц, компьютерного зрения, искусственного интеллекта (A.I.), чтобы обеспечить индивидуальный подход к каждому клиенту.

12. Упаковка — это новая витрина магазина

В 2020 году упаковка будет играть все более важную роль в предоставлении высококачественных услуг для электронной коммерции класса люкс. В условиях, когда состоятельные потребители все чаще совершают покупки через Интернет, создание восхитительного, запоминающегося опыта упаковки товаров премиум-класса (акт распаковки упаковки с ожидаемой доставкой), который усиливает их чувства, будет играть существенную роль для элитных брендов.

Достойной, а не расточительной задачей для них будет найти правильный баланс между роскошной упаковкой и целями устойчивого развития. Мы увидим, как все больше брендов будут экспериментировать с новыми экологичными материалами премиум-класса, цифровым повествованием и переосмыслением того, как они могут превратить свою упаковку в дорогие сувениры.

оригинальные бренды

 

Изменения — единственная постоянная

Некоторая стандартизация и относительная одинаковость традиционных люксовых брендов начинает вредить индустрии в целом. А с появлением новых подрывных торговых марок премиум- и люкс-класса непосредственно для потребителей, состоятельные потребители теперь имеют доступ к бесконечным альтернативам роскоши. У них больше, чем когда-либо, свободы перемещения между брендами обуви и одежды.

В этом современном контексте относительного «творческого выгорания» роскоши компании должны вернуть себе статус новаторов, предоставив вневременную и своевременную форму значимой ценности.

В 2020 году и в последующий период бренды одежды и обуви должны будут активизировать усилия по удержанию и рассмотреть новые способы завоевания и повышения лояльности покупателей, выходящие за рамки стандартных понятий вознаграждения.

В заключение, как гласит старая поговорка, единственной константой являются перемены. Ведущими  Luxury брендами будущего будут те, которые успешно пере калибруют себя в ответ на меняющиеся представления о роскоши и ожидания новых потребителей, не размывая при этом своих основных ценностей.

Эта статья является частью обзоров нашего европейского ресурса ➤ luxe.digital.

Ищите в соцсетях: