Данная статья была обновлена в феврале 2020 года, чтобы отразить последние представления о будущем розничной торговли.

Резюме

  • В то время как традиционные бренды пересматривают свои форматы классических магазинов в сторону упрощения и снижения затрат, ecommerce переходят к физическому шопингу.
  • Рост электронной коммерции и онлайновых продаж не предвещает конца ритейлу. Последний скорее подстраивается в соответствии с меняющимися предпочтениями, ожиданиями и покупательским поведением современных состоятельных покупателей.
  • Успешные розничные продавцы итальянских брендов переосмысливают цели ритейла, беря подсказки из ecommerce.
    Появляются новые возможности для преодоления разрыва между цифровым и физическим ритейлингом.
  • Магазины дорогих вещей и цифровые ритейлеры сходятся во мнении, предлагая упрощенный шоппинг с помощью «щелчка мыши».

Будущее интернет-магазина итальянских брендов

Эта статья является частью серии статей о будущем розничной торговли предметами роскоши онлайн. Узнайте, как цифровые технологии трансформируют розничную торговлю класса Luxe и формируют новый опыт потребительских покупок.

  1. Введение: Будущее розничной торговли предметами роскоши онлайн.
  2. Почему люкс ecommerce открывают физические шоурумы?
  3. И как традиционные магазины конкурируют, открывая проекты online.
  4. Онлайн модель монобрендовой розничной торговли предметами роскоши.
  5. Мультибрендовая онлайн-модель розничной торговли.
  6. Как новые технологии розничной торговли преображают бренды.

В условиях ускоренного роста онлайн-продаж итальянских и европейских брендов премиум класса наблюдатели розничной торговли задаются вопросом, не является ли будущее шоппинга исключительно онлайн. Более пристальный взгляд на индустрию розничной торговли предметами роскоши показывает, что в то время как некоторые традиционные элитные бренды закрывают кирпичные бутики и сокращают сеть своих магазинов, некоторые из наиболее успешных сайтов электронной коммерции — от Warby Parker до Bonobos, Glossier и даже гигантский онлайн-ритейлер Amazon — открывают не только новые разделы сайтов, но и постоянные шоурумы.

Команда LuxHacker обнаружила, что после успешного продвижения в сети, ecommerce начинают заниматься розничной торговлей по целому ряду причин: от возможности дать состоятельным покупателям возможность физически увидеть и прикоснуться к их товарам до необходимости обеспечить бесшовный процесс покупки.

Магазин становится эпицентром истории торговой марки. Bain & Company

Так почему же самые успешные интернет-магазины по продаже предметов роскоши открывают физические розничные магазины (когда многие традиционные ритейлеры закрываются)? Наше исследование выявило шесть основных движущих сил такого шага.

магазин люкс брендов

The Loop, торговое пространство Warby Parker’s в Чикаго, предлагает клиентам не только вернуть или обменять очки, но и заказать офтальмологическое обследование.

 

1. Рост: Offline точки продажи играют важную роль в стимулировании продаж итальянских брендов как онлайн, так и оффлайн.

В то время как сайты электронной коммерции предлагают удобство и комфорт, физические магазины предлагают уникальное преимущество, которое — в настоящее время — отсутствует в Интернете: персональное обслуживание под руководством человека и личный опыт.

 

Шоурумы для брендовых интернет магазинов

Пространство Casper’s Dreamery в Нью-Йорке позволяет клиентам заказать стручок для сна во время тестирования матраса бренда.

 

Онлайн-шоппинг остается высоко транзакционным. Offline точки продажи обеспечивают более высокую степень конверсии и увеличивают среднюю стоимость покупки за счет использования опыта и знаний сотрудников магазина, которые могут предложить индивидуальное руководство и уверенность в своих силах. Благодаря непосредственному взаимодействию со своими состоятельными покупателями, высококвалифицированные сотрудники розничной торговли могут достичь такого уровня понимания потребностей своих клиентов, который имеет решающее значение для совершенствования их рекомендаций и стимулирования продаж. Ритейлеры действительно могут многому научиться, просто наблюдая за тем, как их клиенты совершают покупки и взаимодействуют с торговыми площадями и продуктами.

Для онлайн проектов наличие физического присутствия может позволить им анализировать весь путь клиента который имеют значение. А с помощью всевозможных данных, находящихся под рукой, сотрудники магазина могут действительно максимизировать эти моменты покупок.

«Сорвать» потолок онлайн-доходов

По мере того, как традиционные магазины “созревают” и достигают определенного уровня доходов, а конкуренция среди ритейлеров электронной коммерции продолжает расти, online игрокам необходимо переосмыслить свою модель, ориентированную только на цифровые технологии (как с точки зрения рекламы, так и с точки зрения каналов сбыта), если они хотят достичь масштабов и найти устойчивую дифференциацию.

Для того чтобы выйти за рамки определенного «потолка», необходимо искать новые пути роста.

Шоурумы для брендовых интернет магазинов

Флагман Glossier, New York DTC

Флагманский магазин Glossier в Нью-Йорке помогает бренду взаимодействовать со своими клиентами и увеличивать продажи через каналы сбыта.

Согласно L2’s Intelligence Report : мы можем наблюдать отмирание проектов с одним источником продаж, » offline точки продажи увеличивают онлайновые доходы розничной торговли». также приносят пользу брендам, когда речь заходит о поиске в Интернете. Тот же отчет L2 показывает, что розничные продавцы с георграфическим местоположением пользуются большим органическим трафиком для своего сайта электронной коммерции (Google предлагает лучшее местоположение на странице результатов поиска) и снижают расходы на приобретение покупателей через платный поиск и электронную почту.

Мероприятие, проводимое в магазине или в Интернете, также часто приводит к более высоким чистым расходам из-за возросшей уверенности потребителей. Кроме того, умножение местоположений в offline точках продажи обычно означает увеличение количества упоминаний марок и поисковых запросов в Интернете, что часто сопровождается повышением финансовой отдачи, что делает магазины хорошим вложением как с точки зрения популярности, так и с точки зрения прибыльности.

«Оффлайн-ритейлеры не должны думать только о своих краткосрочных продажах», — говорит Молли Роуэн-Хамильтон (Molly Rowan-Hamilton), старший специалист по стратегии компании Pearlfisher. Бренды должны рассматривать открытие розничных магазинов, как часть более широкой стратегии, а не как точку транзакции».

Согласно исследованию ICSC , когда онлайн кампания открывает новый магазин, общий интернет-трафик на сайт этого ритейлера увеличивается на целых 45 процентов по сравнению с интернет-трафиком до открытия магазина. Розница например, узнаваемость, восприятие потребителя и рекомендации.

 

Шоурумы для брендовых интернет магазинов

Away открыл торговую площадь в Остине (штат Техас), чтобы продемонстрировать строительное качество своей продукции.

 

2. Omnichanel: Offline ритейл — важный канал привлечения новых клиентов и привлечения лояльных поклонников.

Поездка покупателя перестает быть линейной, а магазин становится одной из многих точек соприкосновения при покупке.

Цифровые бренды с offline магазинами понимают эту новую реальность. Компании должны присутствовать online на протяжении всего потребительского путешествия — где бы оно ни происходило.

Для итальянских брендов, владеющих цифровыми технологиями, розничная торговля является важным каналом для роста их клиентской базы и повышения потребительской ценности на протяжении всей жизни.

Сохранить стиль жизни DTC, почему дорогие online проекты открывают магазины.

 

Шоурумы для брендовых интернет магазинов

Glossier’s флагманский бутик в Нью Йорке

 

Пространство стиля жизни Burrow помогает клиентам наслаждаться диваном в реальных условиях. Торговое пространство позволило установить связь с новой аудиторией.

 

Шоурумы для брендовых интернет магазинов

Пространство стиля жизни Burrow помогает клиентам наслаждаться диваном в реальных условиях. Торговое пространство позволило установить связь с новой аудиторией.

 

3. Опыт и эксперименты: Помимо шоппинга, магазины погружают людей в уникальный и запоминающийся опыт.

Как и европейские бренды представленные в интернете, работающие напрямую с потребителями, так и старые розничные компании переоценивают цель физической розничной торговли. В то время как интернет-магазины предлагают удобство, желание прикоснуться к высококачественному продукту, почувствовать его и испытать его на себе перед совершением покупки остается сильным.

Для первых online брендов открытие традиционных магазинов — это больше, чем просто физическое присутствие; это возможность предложить захватывающий опыт высокого класса, который дополняет цифровой.

Какую бы форму ни принимал ритейл, магазины становятся интерактивными игровыми площадками, которые одновременно запоминаются и Instagrammable. Розничные магазины — это исследовательские пространства, которые создают захватывающий, целостный и уникальный опыт для потребителей, которого (пока) невозможно достичь только с помощью интернета.

Ритеил также дают возможность цифровым экспериментировать с различными активациями и инновациями.

Помимо простого потребления, мы отправимся в эти места для развлечений, образования, связи и общения. Это не означает, что в этих пространствах не будет товаров для продажи, только акцент будет сделан не на продажах, а на катализации отношений с потребителем, которые выходят за рамки магазина.

Даг Стивенс, Пророк розничной торговли.

4. Доверие: Элитные магазины помогают повысить легитимность и доверие.

Присутствие (например, в солидном крупном ритейлере) придает авторитет компании и дает состоятельным потребителям возможность прикоснуться к своим продуктам и почувствовать их перед покупкой.

Несмотря на то, что в настоящее время цифровая розничная торговля широко распространена, и все больше людей чувствуют себя все увереннее, тратя деньги в Интернете, все еще существует ощущение легитимности от наличия магазина.

Для первых — розница повышает уровень доверия и использоваться в качестве ценного маркетингового ресурса для повышения узнаваемости и формирования (местного) сообщества.

Koio DTC объясняет, почему дорогие оригинальные бренды роскоши открывают розничные магазины

 

Шоурумы для брендовых интернет магазинов

Кроссовки Koio располагают четырьмя торговыми площадями в США, чтобы помочь новым покупателям открыть для себя эту марку

5. Фирменное здание: ритейл помогает повысить узнаваемость.

Кампании в интернете делают ставку на физическое расширение розничной торговли, чтобы помочь продолжить дифференциацию своего имени.

Присутствие на улицах — отличный способ для компаний повысить свою узнаваемость. Благодаря своему присутствию в магазинах состоятельные потребители должны сразу же получить представление о ценностях, которые вы несете.

6. Обслуживание клиентов: розничная торговля может выступать в качестве канала реализации.

Потребность в централизованной и последовательной стратегии обслуживания клиентов особенно остро ощущается в связи с ростом цифровых брендов, которые в значительной степени полагаются на свои прямые отношения с клиентами.

По мере быстрого масштабирования капаний с использованием цифровых технологий заметный рост спроса может привести к затруднениям в поддержании оптимального уровня обслуживания клиентов. Компания по прокату одежды «Rent the Runway» сделала несколько заголовков в 2019 году, когда столкнулась с проблемами обслуживания клиентов и доступности продукции, поскольку испытывала экспоненциальный рост.

Все больше и больше игроков превращают свои магазины в каналы сбыта. Покупка, предлагающая возможность бесплатного получения заказов через Интернет; например, присутствие в розничной торговле может помочь снизить высокие транспортные расходы и быстрее выполнять заказы.

Многие премиум бренды, переходящие на розницу, также признают, что наличие местного магазина (который может, например, служить удобным центром возврата товара) может повысить удовлетворенность покупателей.

Indochino DTC, почему цифровые родные бренды роскоши открывают розничные магазины

Выставочный зал Indochino в Бостоне помогает клиентам снять мерки под индивидуальные костюмы.
Мужская марка одежды Indochino, например, использует свои магазины для сбора данных о покупателях, которые более точны, чем те, которые представлены покупателями в Интернете. А более точные измерения означают, что одежда лучше подходит, и в конечном итоге повышается удовлетворенность покупателей и снижается количество возвратов.

7. Физические магазины помогают получить более глубокое представление о потребителях и установить прямые отношения с ними.

Еще одним важным преимуществом инвестиций в розницу является получение глубоких потребительских данных, как качественных, так и количественных. Когда покупатели посещают магазин, вы можете поговорить с ними и получить реальную обратную связь, предоставляя больше контекстных данных.

Фешен ритейл предоставляет покупателям возможность сформировать более глубокую связь с клиентом. Прямые каналы позволяют онлайновым ритейлерам собирать и владеть данными о своих клиентах, что позволяет им вступать в персональные отношения с потребителями.

К примеру итальянкие бренды добились успеха в очень быстром масштабировании, привлекая покупателей с помощью цифровой рекламы в Facebook, Instagram и Google. Но по мере того, как все больше компаний инвестируют в целевой социальный и платный поиск, привлечение клиентов становится все более сложным и дорогостоящим. Быстро растущие затраты на цифровое приобретение клиентов (особенно в Facebook и Google) и конкуренция в Интернете подталкивают выйти за рамки своего оригинального онлайн-ролика хлеба и сливочного масла.

В этом контексте экономика фешен ритейла становится все более привлекательной. Крупные люкс бренды обуви и одежды с большими объемами данных открывают физические розничные магазины

Шоурумы для брендовых интернет магазинов

Резюмируя: Будущее розничной торговли — это omnichannel.

Для брендов одежды это означает понимание различных ролей точек соприкосновения, чтобы отточить свою omnichannel стратегию.

Кампании разрушают традиционную розничную торговлю, предлагая повышенный, ориентированный на опыт опыт покупок, который отвечает все более требовательным ожиданиям потребителей.

Digital и традиционный ритеил будут продолжать сближаться по мере того, как потребители будут ожидать подлинных впечатлений от компании, которые позволят им плавно переходить от электронной коммерции к покупкам в кирпичной кладке. В конце концов, потребительский опыт — это сумма всех взаимодействий с вашим брендом… независимо от того, находится ли покупатель в сети или вне ее.

Ищите в соцсетях: